デジ・キャンの舞台裏から。

デジタル技術の開発競争が激化し、毎日のように進化したテクニックがリリースされるようになった。このような革新的技術は広告・販促キャンペーンにも、いち早く取り入れられるのだが、果たして、これが消費者に「買いたくなる」動機づけとなるのだろうか。
問題は、そのような技術を駆使して得られる結果である。販促企画は、ブランドの認知を上げたり、話題作りのPRとは目的が異なり、どんなに話題になろうと製品が売れない限りクライアントに胸を張って請求書を出せないのだ。

今日は販促企画で展開されているデジタルキャンペーン（通称：デジ・キャン）について、その制作側の視点で書いてみたいと思う。

販促キャンペーンを考案する時、大抵は真っ先に何を景品にすれば受けるかを考え始める。ブランドや製品と関連付けながら。確かに欲しい景品が当たるキャンペーンは購買の動機づけにはなるのだが、私は人の購買行動の背中を押すのは本能や習慣性を刺激することではないかと思っている。

例えば、普通の男性諸氏なら美しい女性を見れば振り返りたくなるし、空腹の時に美味しそうなモノを見れば口の中も湿って来る。また、食事の後に歯を磨くことはあっても、食事の前に歯を磨く人はほとんどいない。つまり、人間の深層心理や習慣的な行動パターンに同調できる仕組みというものは、思わず「買いたくなる」気持ちにさせやすい最も有効な方法だと思うのだ。これはアナログであれ、デジタルであれ、手法や演出が違っても永遠に変わらない法則に違いない。

そんな法則を実感したのが、2007年に実施した“PEPSI NEXバザール"キャンペーンである。
前年同時期の売り上げを50%も伸ばす結果となったこのデジ・キャンは、目を見張るような景品を揃えたわけでも、革新的なデジタル技術を駆使したわけでもなかった。
簡単に概要をまとめると、PEPSI NEX（製品名）を購入して獲得したポイントを通貨に見立て、仮想デパートで好きなモノを選んで購入できる（実際には抽選権利の獲得）というアイデア。コアターゲットはファッションや新しい雑貨の好きな若い人々だが、もう少し広い層までにアピールする使命を受けていた。

"PEPSI NEX バザール"と名付けた仮想デパートは1Fが生活雑貨、2Fがレディスファッション、3Fがメンズファッション、4Fは製品を買わなくてもチャレンジできる有名ブランドの福袋応募フロア、そして、別館は人気ファッション情報のコーナーとなっていた。

このキャンペーンではサンプリングやその他のプログラムも展開しているが、デジ・キャンの大まかな流れは下記の動画（約2分）でご理解頂けると思う。
（海外向け資料なので英語版日本語字幕）

◆人は「ついつい」や「ついでに」を繰り返す。
このキャンペーンは毎週、陳列商品が変わり、毎週末の抽選結果が翌月曜日に発表された。自分の応募したものが当たったかどうかはWEBサイトのマイページ（自分のポイントや応募履歴が掲載）に行かないと判らない。月曜日に当落を確認しにWEBサイトに来た人は、ついでに、翌週の陳列商品を確かめてみる。ついでに、購買を伴わなくても応募できる福袋の中身もチェックして、応募してからWEBサイトを出る流れだ。今週、気に入った陳列商品がなければ、翌週まで新しい商品を待つ人もいる。こうして、１度参加すると、次の週もその次の週もこの仮想デパートに足を運んでくれることになった。最高では9週間で2000本以上製品を購入して参加して下さった方もいた。
この導線のカギは、人間の「ついつい」と「ついでに」というインサイトにある。


◆目の前に多くのモノが並んでいれば、選びたくなる心理。
ECショップのような機能を持たせた仮想デパートに陳列した商品は9週間で、55の人気ブランドから162種類。ポイント数に合わせて選べる景品は色違い、サイズ違いを合わせれば、500アイテムに近い数を収集した。勿論、制作側としては全て人気商品で揃えたいとは思うのだが、ブランドから提案される商品の中には「？」と思う場合だってあるのだ。
しかし、陳列した商品が売れ残る（応募対象にされない）ことは全くなかった。世の中には様々な嗜好の人々がいる。モノが欲しいというより、選ぶ行為が楽しいのだということを教えられた。

◆もはや、人はリアルとヴァーチャルの境界線を意識しないで生活している。
このように大量の景品を揃えたのだが、PEPSIロゴのついたオリジナルのアイテムはひとつもない。
なぜなら、PEPSIブランドは露出などしなくても既にBigブランドであり、私たちはその「楽しい世界感」を伝えたかったから。あえて、リアルとヴァーチャルをクロスさせて記憶の相乗効果を上げるために、キャンペーンと同じタイミングで街のブランドショップの店頭でも購入できる最新の商品に限った。仮想デパートで見た商品をリアルで確かめる人もいれば、リアルのショップで見た商品を仮想デパートで見つけて入店してくれる人もいる。
配布したブログパーツの中の毎週更新される陳列商品を見て、仮想デパートに来店してくれる人もいた。
「気になる商品はなくなる前に手に入れよう」という気持ちは、ショッピングをする時には当たり前に起こるものだと思う。リアルだろうとヴァーチャルだろうと。


◆デジタルでも井戸端会議は楽しい。
そして、期せずして、獲得した商品をブログにアップして、多くの人が「今週当たったモノ」を見せ合っていた。「子供のためにおもちゃのドラムにした」「奥さんのためにレディースに応募した」など、自分自身の好む商品がない場合でも誰かのためにと応募する人が沢山いた。そして、多くのブログで立ち話をするようにキャンペーンを中心にした会話が成り立って行った。
3年も前の事なので、TwitterやFacebook等のオープンなソーシャルコミュニケーションも一般には認知されていなかった時ではあったが。

このキャンペーンは、私にとっては実験でもあった。こんなことを言ったら怒られそうだが、今ならクライアントも許してくれるだろう。多分、製品を購入してくださった方々にも楽しんでいただけたのではないだろうか。

どんどんデジタルディバイスやソーシャルメディアが広がり、デジタル技術が進化する時代だからこそ、今もう一度、人の心や習慣をつかむということについて、じっくり考えてみたいと思っている。

コア・アイデアは、「時間戦略」で語れ。

広告会社の企画会議で、常に飛び出すのは「コア・アイデアに沿って…」という会話。
コア・アイデアとは、言うまでもなく、広告・販促キャンペーンを形成する戦略コンセプトであり、目標を達成するための施策のメカニズムや効果的な表現を考える根っこである。
TVCFの面白いギャグとか人気タレント、プロモーションで貰える賞品アイテムのような表現アイデアのネタではない。しかし、広告人でも開発途中で、頭の中が錯綜し、混乱する人もたまいる。
「やっぱり、Gagaだよ。Lady Gagaをカッコ良く使えれば、ゼッタイ話題になるよ!」みたいな事を真面目な顔で発言する。

TVを中心とするマス広告が主流だった時代には、これらのクリエイティブ表現のアイデアとコミュニケーション戦略のコア・アイデアが同じように扱われていたこともあった。当時は、何と言っても広告代理店が力を注ぎこむのはTVCFを中心とするマス媒体広告のクリエイティブ。クライアントも媒体費を含めて最も大きな広告予算を割いた。
コミュニケーション戦略とは広告戦略にすぎず、マス広告の媒体プランやクリエイティブブリーフに集約されてしまう。プロモーションやDMなどその他のコミュニケーションプログラムは「それに合わせて、よきにはからえー」的な展開が大勢を占めた。

売るコミュニケーションのプロ達も、「カッコイイ○○」とか、「グッとくる○○」とか、「スゴク素敵な○○」など、やけに形容詞の多い言葉でまとめられたクリエイティブブリーフに疑問を感じながらも納得しなければならず、結果、トータルコミュニケーションとして俯瞰して見ると、それぞれの活動のアウトプットがチグハグになることもよく起きた。

今では企業もコミュニケーション活動全般に「売れる効果」を期待するようになり、ターゲットも従来の属性に、Tribe［共通の趣味嗜好をもつ部族的な集団］と呼ばれるセグメントが加わった。さらに、WEB、モバイル、デジタルサイネージなどデジタルも含めて媒体は多様化し、情報をキャッチするディバイスも加速的に進化するようになり、ソーシャルグラフはますます複雑になっている。
当然、クロスメディア・コミュニケーションを開発するためのコア・アイデアも、全ての施策にパーっと網を放つような戦略的コンセプトに変わっている。

一旦発信されたブランドや製品の情報は、様々なタッチポイントを通過しながら、勝手に独り歩きするようになった。
受け手であるターゲットは自分の興味に合う情報だけを器用により分け、不要な情報はポイっと捨て去る。気に入った情報だけを持ち歩き、彼ら自身が自分流に発信する媒体と化した。
そのようなコミュニケーションの流れをシュミレーションしながら、思い通りに、目的地まで落とし込むのがキャンペーンのSTORYである。

STORYのシナリオは、生活者の刻々と動く時間の中で描かれなければならない。
ターゲットのインサイトとは習慣や流儀、学習など、彼らの生活24時間から育まれるものだ。
彼らが、いかにそのブランドや製品の情報を選択し、いかにその情報を抱えながら彼ら自身の時間を共に費やしてくれるのか、いかなる時にその情報を友人に話したくなるのか。そんな行動の流れが１つのSTORYになり、そのシナリオの善し悪しを決めるのがコア・アイデアである。

かつて、私の働いていた広告代理店では"Time is a new Currency"（時間が新しい通貨である）というスローガンを掲げた事がある。当時はピンとこなかったが、今では、確かにコミュニケーションを考える時、「時間」こそがコア・アイデアを生み出す、大きな手掛かりなっていると思えるようになった。

Twitterとリアルメディアの効果比較はできるのか？

日本のユーザーが1000万人を越えたという理由で、Twitterを利用した広告手法の開発が百花繚乱とも言える様相だ。確かに旧来のマスメディアに比べれば、企業が発信する情報より、緩いつながりであっても身近なフォロー、フォロワ―の発言の方が信用されやすいかもしれない。

果たして、Twitterだけでブランディングや購買行動に効果を保証できるのだろうか。Twitterの効果測定の尺度と言えば、フォロワー数やRT（ツィートを転送）数などがあげられる。しかし、クロスメディアの仕事をしていると、多少の齟齬があってもリアル媒体もデジタル媒体も共通の尺度で測定してみたくなるものだ。数値化した場合、Twitterはリアルメディアの効果を越えられるのか？

今日は、無印良品が2月にTwitterを利用して注目された“タイムセール、なう!”を振り返って、KPIの数値化シュミレーションをしてみたい。
“タイムセール、なう!”は、当時Twitterを使っていた広告／コミュニケーション業界やマーケターの方々には既に周知のプロモーションだが、キャッチアップしそびれた方のために簡単に説明をしておこう。

無印良品はフォロワーが15,000人に到達したのを感謝して、2月16日11：00から3時間だけ（実際には1時間延長）実施したTwitter専用のタイムセールである。具体的な内容は下記URLからTechWave.jpの湯川氏と良品計画の川名氏の対談をご覧になると時系列でどのような変化が起きたかかがご理解いただけるだろう。
http://techwave.jp/archives/51411971.html

私はクロスメディア・コミュニケーションのKPIを試算する時、逆ピラミッド型のオリジナルフォーマットを使っている。そのフォーマットで「タイムセール、なう!」のKPIシュミレーションをしてみたのが、下記の図表である。
フォロワー15,000人がどのくらい情報をRTし、その情報を受け取った人々が次の人にRTし、最終的に何人がセール会場サイトにクリックして出かけて行ったのか、セール会場に行った人がどのくらい購入したのか。まさしく、シーディング（種蒔き）プログラムである。

ここでは、様々な調査のベンチマークを使いながらシュミレートしたのだが、想定数値の理由を事細かくは述べていない。理由はこのシュミレーションの数値が精巧であるかないかは大した問題ではないからである。RT率が10%前後ぶれても大きな傾向は変わらない。そういう前提で、見ていただけばいいと思っている。尚、630人が購入したと聞いているが、金額は不明なので、最もボリュームゾーンと考えられる送料無料ラインの￥3,000を平均値とした。

たった4時間で行われたTwitterのRTがTLに流れた人々はおおよそ136万人に上る。雑誌の発行部数をImpressionと考えて広告掲載ページに換算すれば、With（45万部）なら3ページ、VERY（25．2万部）なら5.4ページ、JJ（21．5万部）なら6.4ページ分に相当する。金額換算すれば、Impressionだけで、JJなら1,472万円の価値があったということだ。
CTRの2.8%も高い数字だが、15,000人のフォロワーに対し、CVR4%の高さは驚異的である。しかも、セール会場に行った人の10人に1人は購入していることになる。この計算で行くと、3,000円の買い物をしてもらうのに￥317（CPA)の広告費しかかけていないことになる。
1日で1000人（6.7%）のフォロワーが増えたというのも大きな効果だろう。

さて、このような成功例をリアルメディアとの数値比較で見てみると、Twittrerだけで目的が達成できると言い出す人もいるのではないだろうか。
私は、簡単にそのような提案をしてしまう広告人や何でもかんでもTwitterを使えばいいと思う広告主が出てくることを危惧している。

無印良品はTwitterrアカウントを開いてから約4-5カ月間をかけて、15,000人のフォロワーを獲得したのだ。Face to Faceの些細な問い合わせに丁寧に対応したり、昼夜を問わずTLでやり取りされるツィートを見て、ブランドに対するコメントをヒアリングし、初めて達成できたことでもある。
この長い時間と人的な対応は、さすがに広告費換算は簡単にできない。この逆ピラミッドの中に数値を入れるのが不可能な部分なのである。

私見だが、Twitterはコミュニケーションをサポートするプログラムとして活用するのが最も利用価値が高いような気がする。SMMが益々進化する中で、Twitterの上手い使い方もどんどん提案されていくに違いない。

マーケティング・コミュニケーションを仕事にする身にとっては、数値のマジックに自らも振り回される可能性が高いこと、そして、そのマジックを見抜くには数値とは関係のない次元でモノを見る力も必要なことを改めて強く感じている。

たかがKPI、されどKPI ?!

「この企画で投資効果はあるんですか? 」　―　こうしたクライアントの問いかけに、「またか!」と頭を抱える広告人は多いはず。昨今の厳しい景況感の元、ムダな広告販促費を使いたくないというクライアントの意向はもっともな事ではあるが。

そこで登場するのが、ご存知のKPI（Key parformance indication：重要施策指標)。企画施策の効果を可視化するための指標である。本来、指標とは数値だけではないのだが、多くのクライアントは数値を拠り所とする。広告代理店のマーケタ―は、いかに、投資効果が良い企画であるかを客観的な数字を使って、説得に走らねばならない。
デジタル企画が増加するにつれて求められることの多くなったKPIだが、元々は、「モノを売るためにかかる投資コストの妥当性」を観測するための指標で、ダイレクトマーケティングからの発想。今では、「売り」に直結しない広告費は真っ先に削減されるので、何でもかんでも呪文のようにKPIと言われるのだ。
しかし、このKPIとは、事前予測値としては、どこまで信憑性を期待できるのであろうか。

広告施策がデジタルメデイアだけで完結する場合は、過去のベンチマークとなるログデータを参考に組み立てれば一応それらしい効果予測は出来上がる。問題は、リアルメディアとデジタルメディアを組み合わせたクロスメディア施策の指標化だ。

リアルの世界での数値とは、TVは世帯視聴率が殆どで、例え個人視聴率があったとしても視聴者数は推定数値にすぎない。新聞・雑誌等の発行部数は、広告主対策とも言える水増し気味の公称部数とABC協会が発表する発行部数では大幅な誤差が出る。実売数に至っては、公称部数の半分以下ということもある。
かつて、「実売数が低いと編集部の士気が下がるから、出版社内部でも機密事項なんです」と聞いて、ニヤリとしたことがある。
交通広告では乗車客数や通行者数の概数しか出てこない。車内吊や大きな駅貼りポスターだって、公表相当数の乗客や通行者に本当に見られているとは限らない。
例え調査結果として数値が発表されても、インタビューやアンケート調査であればデジタルログのような証拠に裏打ちされていないのだから、やはり推定数値としか言いようがないのだ。

そもそもリアルメディアでの広告とは、直接、販売効果を狙うというより、ブランディング効果や製品認知を上げるなどの目的で使用される事が多く、リアルメディア広告単体で直接的な販売効果を予測すること自体が不可能であり、不毛でもある。

しかし、クロスメディア施策の場合、殆ど販売が最終目的になり、リアルメディアの広告からいかに多くの人々を企業のWEBページやECサイトにドライブさせられるかという予測を立てなければならない。しかもCPA（製品を1個売るのに掛かる広告費単価）が2000円のように条件設定されていたりする。
効果予測する時に重要なことは、クライアントの過去の実績データを可能な限りの開示していただくことと、数値化しやすいデジタルメディアの指標にリアルの指標をいかにすり合わせるかを考えること。つまり、リアルメディアのImpressionや、Search、CTR（Click Through Rate)が、どの段階のどの数値を指すのかという明確な尺度設定が重要になってくる。

そして、最終的には、ブランドや製品カテゴリーの動向や時代のインサイトなどに照らしながら、リアルメディアから提供される数値を増減して全体像に組み込んでいける個人の「経験」と「読みの判断」が決め手になると思うのである。
膨大なデータを抽出するシステムやアプリをつくれば自動的にはじき出せるような錯覚に陥るが、私は決してそうは簡単にはいかないだろうと思っている。
「なんだ、感ピュータか！」と笑われそうだが、実はそこがマーケティング・コミュニケーション・プランナーの実力なのだ。

KPIとは広告活動のバイブルでもない。クライアントとの信頼関係の中で、あらゆる施策を共に軌道修正するために使われるべき指標だと思っている。

そう言いながら、マーケティング・コミュニケーションプランを考える時、KPIが絶対値ではないと知りつつ、必死で数値の条件を洗い出し、その数値に捕り付かれそうになる自分がいることも確かなのだけれど。

会社の名前"SPECTRUM"の意味

会社の名前はSPECTRUM Inc.（株式会社スペクトラム）というのだけど、最近、その意味を聞かれることが多い。日本語ではスペクトルと使われることの多い、元々は物理学用語。物質の複雑な要素や強度などを整理するとできる分布図のようなものだ。
今は化学や経済学や様々な分野で使われているけれど、「光のスペクトル」が最も解りやすい。光の色がグラデーションバーコードのように出現する。虹も同じ。

コミュニケーションを考える時は、同じような複雑な要素に悩まされる。性差や年齢、学歴や経済状況などの属性だけでなく、思いも行動も違うさまざまな人間がいるのだから。しかも、接触するメディアも多様化して、時間軸も一定には収まらない。

しかし、面倒な要素も目的に合わせて、うまく分布させられれば、気持ちのいい、美しいカタチのコミュニケーションができるのではないか。そこにアタマを使わねば。

だから、光のバーコードのようにロゴも太さのグラデーション。どうでしょうか。