日曜日, 6月 13, 2010

いとしのエリック・クラプトン

最近は記憶力の低下が気になる。だから、大切な記憶はどこかに留めておこうと思う。
今日のエピソードは、Eric Clapton(エリック・クラプトン)。

私がエリック・クラプトンに偶然出会ったのは、1988年11月。なんと、成田空港の出発ゲート階下にあるトイレに駆け込む直前であった。彼のニューアルバム[AUGUST]を当時のウォークマンで聴きながら、ふと先方を見ると特別ゲートに総勢10人くらいの外国人がざわざわと集まっていた。
後で判明したのだが、私が仕事のために泣く泣く見送った「エリック・クラプトン日本公演ツアー」を終えて、帰国の途に就くクルー達だったらしい。
私は目ざとく、その中にエリック・クラプトンの後姿を発見した。彼のコンサートやPVを見続けているファンならば、後姿だけでも見分けはつく。とは言え、彼の"Tearing us apart"を聴いているまさにその時、本人が目の前に現れたのだから、その衝撃は言葉では表せない。



"Mr. Clapton?" 思わず声が出た。
驚くことに、彼は"Yes"振り返り、私の方にスタスタと歩み寄ってきて、階下から見上げ、にっこり笑って聞き返してくる。
"What's your name?"
どうしよう、私の名前なんか言ったって誰だか判るまい。相手は世界の3大ギタリストの1人で、神様だ。
返答に困って汗が出た。しかし、バカみたいに無言で微笑んでばかりもいられない。仕方なく、私は自分の名前を告げた。
彼は頷きながら、一瞬首をかしげた。思いだせないというように。どうも、私の親しげな呼びかけに、日本公演の日本人スタッフと間違えたらしい。
言いたいことは山ほどあったが、"I'm a crazy fan of you and very happy to see you..... Take care!"と中学生英語のようなアホらしい決まり文句しか出てこなかった。そして、彼は手を振りながらゲートに消えた。

茫然として連れの待つロンドン行き搭乗ゲートに戻り、コトの一部始終を話すと、友人が言った。「同じフライトなんだ。アンカレッジ経由だから、また会えるね、きっと」と。
私は仕事柄、芸能人や有名人に会う機会は度々あったが、パパラッチのような追っかけには全く興味がなかったし、今でも関心はない。だが、この時だけは違った。エリック・クラプトンを知らない友人に、永遠とその音楽の魅力を語り、アンカレッジでいかに再び彼を捕まえるか、どうやって記念写真を撮るかという策を機内で練り続けた。

アンカレッジで給油する時間は1時間弱だったと思う。乗客は殆んど機外に出て、トランジットエリアでショッピングをしたり、バーに入ったり、軽食をつまんだりしていた。エリック・クラプトンも例外ではなかった。
数人のクルーとビールを飲んで談笑していた。私達はカメラを抱えて、ガラス越しに「その時」を狙って、右に行ったり、左に行ったり。突撃しようかと思ったが、あまりの人の多さにシャッターチャンスは全くない。私と友人は搭乗口前のベンチでひたすら彼を待つことにした。殆んどの乗客がコールのアナウンスに合わせて搭乗後、彼らがゆっくりやってきた。入口に立っていたブリティシュ・エアウェイのスチワーデス達も彼を見て、興奮しながらつぶやいた。
"Oh, Jesus Christ!!"
そうだ、英国人の彼女達にとっては、当然、彼は神様なんだと妙に感動したのである。

「そらっ、今だ! 走れーっ!」 すでに誰もいなくなった機内までのブリッジを彼らを追って全速力で走った。
"Mr. Clapton?"  私は再びやってしまった。エリック・クラプトンとクルーは立ち止まって振り返った。そして、彼らは私達を見て笑った。想定内という感じで。クルーの1人が、「とうとう来た、来た!写真撮ってあげれば?」と彼に言った。
"Take a picture with ME, please!" と駆け寄ると、エリック・クラプトンはその大きな手を私に差し出した。「これが本物のスローハンドだ!」とぶつぶつ言いながら、私はしっかり握手した。その後、彼はカメラに向かって、私の肩をギュッと抱いてツーショットとあいなった。
心臓が飛び出すかという思いはこんな時のことを言うのだ。


彼と友人とのツーショットは私が撮ったのだが、ブルブルと手が震えて、全く記念写真にはならず、後で友人にこっぴどく怒られた。
その時、成田では言えなかった言葉が次々と飛び出した。「あなたの音楽は最高」だとか、「スローハンドに触れたのは幸せ」だとか、「次の日本公演には絶対行く」とか、単なる追っかけミーハーの極みである。

エリック・クラプトンは、そんなくだらないファントークに応えながら、機体の入口で何回も投げキッスをしながら機内へ乗り込んで行った。
私の人生で最初で最後のパパラッチ体験は、そこで終わった。20年以上も前の話である。

私は様々なジャンルの音楽を聴くが、エリック・クラプトンのおなかの底にズシっと響いてくるギターの音と擦れた声には特別な想い入れがある。特にブルースはたまらない。
彼の音楽に興味を持ったのは1980年代に入ってからで、ザ・ヤードバーズ、クリーム、デレク&ドミノスなどの輝かしい時代の音楽はそれまで知らなかったし、フィル・コリンズを聴いていて彼に辿り着いたという有様だった。
今では、「いとしのレイラ」だけでも様々なバージョンを揃えて、私の所蔵するCDの中では、彼のものが最も枚数を数えるほどになったが。




最近ではiTune Storeのお陰で、音楽はデータDLすることも多くなったが、やはり彼や大好きなアーティストの新譜はCDで買ってしまう。
解説に目を通したり、CDジャケットを確かめたくなるから。
電子化が進んで、こういう楽しみがなくなる事には少し不安も感じている。このあたりは、デジタルネイティブと大きく違うカルチャー感かもしれない。



さて、今日は久々に彼の"Danny Boy"を聴こう。
この聴きなれたアイルランドの民謡も彼のアコースティックギターにかかると、沁み渡る泣きの音色になる。
人間の魂の深さを感じさせる音色は、何度聴いても、体中を感動させる。
私にとっては、疲れた時の至福のひと時とも言えるようだ。

水曜日, 6月 09, 2010

たかがKPI、されどKPI ?!

「この企画で投資効果はあるんですか? 」 ― こうしたクライアントの問いかけに、「またか!」と頭を抱える広告人は多いはず。昨今の厳しい景況感の元、ムダな広告販促費を使いたくないというクライアントの意向はもっともな事ではあるが。

そこで登場するのが、ご存知のKPI(Key parformance indication:重要施策指標)。企画施策の効果を可視化するための指標である。本来、指標とは数値だけではないのだが、多くのクライアントは数値を拠り所とする。広告代理店のマーケタ―は、いかに、投資効果が良い企画であるかを客観的な数字を使って、説得に走らねばならない。
デジタル企画が増加するにつれて求められることの多くなったKPIだが、元々は、「モノを売るためにかかる投資コストの妥当性」を観測するための指標で、ダイレクトマーケティングからの発想。今では、「売り」に直結しない広告費は真っ先に削減されるので、何でもかんでも呪文のようにKPIと言われるのだ。
しかし、このKPIとは、事前予測値としては、どこまで信憑性を期待できるのであろうか。

広告施策がデジタルメデイアだけで完結する場合は、過去のベンチマークとなるログデータを参考に組み立てれば一応それらしい効果予測は出来上がる。問題は、リアルメディアとデジタルメディアを組み合わせたクロスメディア施策の指標化だ。

リアルの世界での数値とは、TVは世帯視聴率が殆どで、例え個人視聴率があったとしても視聴者数は推定数値にすぎない。新聞・雑誌等の発行部数は、広告主対策とも言える水増し気味の公称部数とABC協会が発表する発行部数では大幅な誤差が出る。実売数に至っては、公称部数の半分以下ということもある。
かつて、「実売数が低いと編集部の士気が下がるから、出版社内部でも機密事項なんです」と聞いて、ニヤリとしたことがある。
交通広告では乗車客数や通行者数の概数しか出てこない。車内吊や大きな駅貼りポスターだって、公表相当数の乗客や通行者に本当に見られているとは限らない。
例え調査結果として数値が発表されても、インタビューやアンケート調査であればデジタルログのような証拠に裏打ちされていないのだから、やはり推定数値としか言いようがないのだ。



そもそもリアルメディアでの広告とは、直接、販売効果を狙うというより、ブランディング効果や製品認知を上げるなどの目的で使用される事が多く、リアルメディア広告単体で直接的な販売効果を予測すること自体が不可能であり、不毛でもある。

しかし、クロスメディア施策の場合、殆ど販売が最終目的になり、リアルメディアの広告からいかに多くの人々を企業のWEBページやECサイトにドライブさせられるかという予測を立てなければならない。しかもCPA(製品を1個売るのに掛かる広告費単価)が2000円のように条件設定されていたりする。
効果予測する時に重要なことは、クライアントの過去の実績データを可能な限りの開示していただくことと、数値化しやすいデジタルメディアの指標にリアルの指標をいかにすり合わせるかを考えること。つまり、リアルメディアのImpressionや、Search、CTR(Click Through Rate)が、どの段階のどの数値を指すのかという明確な尺度設定が重要になってくる。

そして、最終的には、ブランドや製品カテゴリーの動向や時代のインサイトなどに照らしながら、リアルメディアから提供される数値を増減して全体像に組み込んでいける個人の「経験」と「読みの判断」が決め手になると思うのである。
膨大なデータを抽出するシステムやアプリをつくれば自動的にはじき出せるような錯覚に陥るが、私は決してそうは簡単にはいかないだろうと思っている。
「なんだ、感ピュータか!」と笑われそうだが、実はそこがマーケティング・コミュニケーション・プランナーの実力なのだ。

KPIとは広告活動のバイブルでもない。クライアントとの信頼関係の中で、あらゆる施策を共に軌道修正するために使われるべき指標だと思っている。

そう言いながら、マーケティング・コミュニケーションプランを考える時、KPIが絶対値ではないと知りつつ、必死で数値の条件を洗い出し、その数値に捕り付かれそうになる自分がいることも確かなのだけれど。